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Calificando a los calificadores

Calificando a Mercado Libre

La trampa de las grandes compañías de servicios. Calificando a los calificadores

Cuando decidí el título de esta nota lo hice pensando en que lo primero sería hablar sobre esta creciente tendencia que hay (especialmente en Internet) de implementar sistemas que permiten “calificar”, “opinar”, “comentar” o “referir” a empresas, personas, productos, servicios o cualquier tipo de contenidos.

En Internet, los sistemas de calificaciones se vienen utilizando desde hace varios años y son una de las herramientas más útiles que se han puesto de moda, ya que hacen de la red un lugar más confiable, excepto cuando son manipulados por las empresas que los “moderan” o por la parte interesada en vender el producto o servicio.

Las calificaciones “impersonales” de los usuarios en internet vendrían a reemplazar el antiquísimo sistema de “referencias personales” que los consumidores o usuarios de cualquier tipo de productos y/o servicios se sirven desde el principio de los tiempos. (incluso hoy en el mundo no virtual).

En otras palabras, en el mundo “no virtual” las referencias las recibimos de manera escrita u oral antes contratar un servicio o comprar un producto a una persona, empresa o comercio, y las pedimos a un amigo, familiar o conocido. El objetivo es saber si podemos confiar en el proveedor, y para este fin nos valemos de una o más opiniones e información no proporcionada por la otra parte involucrada, sino por terceras personas.

En el mundo “virtual” el aporte de estos sistemas (cuando son transparentes) es invaluable, ya que sirven para todo tipo de cosas.

Los utilizamos al ver los Reviews de un juego que queremos comprar para nuestra consola, cuando leemos los comentarios de turistas en Trip Advisor para contratar la estadía de una posada en la isla Margarita, o para elegir nuestro proveedor de internet.

Lamentablemente, cuando los usuarios son manipulados para que las calificaciones sean las que “necesita” el prestador de la plataforma que vende, promueve o revende (o el resultado de esa necesidad), se pierde el valor de la información, se pone en juego la seguridad del comprador y no se genera la confianza necesaria para que el sistema funcione en un circuito virtuoso.

A nivel mundial el comercio evolucionó y comprendió que lo mejor para fidelizar consumidores es la “Satisfacción total del cliente”, aplicado en países del primer mundo, predicado por algunas cadenas aquí, pero no implementadas conceptualmente según los estándares de esa política.

Claro que también sigue vigente la monopolización, explotación, uso y abuso, especialmente en los casos en los que no hay alternativas, o cuando las alternativas son iguales o peores. (“es lo que hay”)

El mejor ejemplo a citar de un sistema de calificaciones “manipulado” y “poco confiable” es el de Mercado Libre.

Como ya lo mencionamos anteriormente, lo que el usuario necesita para tomar una decisión es un sistema transparente, y lo mejor para esto es que los comentarios u opiniones no estén manipulados, sugestionados o condicionados de ningún modo por las partes interesadas (vendedor, comprador, facilitador, intermediario, etc.).

¡Al grano!

El sistema de calificaciones y opiniones de Mercado Libre (aunque parezca lo contrario) está 100% orientado a que ellos como facilitadores de la plataforma cobren siempre:

A pesar de que parecería que quien califica es el “comprador”, la realidad nos muestra otra cosa:

Si bien los usuarios te califican, quién te da en definitiva la “Reputación” es Mercado Libre y no es en base a las calificaciones de los compradores únicamente.

Los parámetros para tener una buena reputación como vendedor y posicionar sus productos en los primeros lugares son: (por favor corríjanme si algo cambió porque yo ya no tengo cuenta y por ende acceso a esa información)

1 - Tener el mayor porcentaje de calificaciones positivas - Suma.

2 - Las calificaciones negativas - Restan.

3 - Las ventas no concretadas aún por responsabilidad del comprador - Restan.

4 - No utilizar Mercado Pago – Resta

5 - No utilizar Mercado Envíos – Resta

6 - No llegar a un monto determinado de ventas – Resta

7 - Tener 6 meses o 12 años de antigüedad – No suma

8 - Tu perfil en el mundo real – No suma ni resta

Todos estos parámetros funcionan en una suerte de algoritmo similar al de los traga monedas de un casino en el que si no pagás no podés seguir jugando, por lo que pienso no debe ser bueno.

Analicemos cada uno de los puntos y como impactan en lo “virtuoso” de un sistema de calificaciones en el cual el usuario debe confiar en la “reputación” de un vendedor (no olvidemos que los usuarios califican, pero la reputación es el resultado del algoritmo de Mercado Libre).

1 - Es correcto.

No obstante con el mismo algoritmo que detectan tantas cosas, podrían detectar las ofertas y calificaciones falsas que los vendedores se hacen a sí mismos para poder posicionar un producto. Pero claro, eso no importa, porque mientras pagues, está bien, el algoritmo sabe.

2 - Es correcto.

Pero… Al igual que en el punto anterior el algoritmo debería detectar todas aquellas operaciones en las cuales un usuario nuevo califica negativo a un vendedor modelo que tiene 10 años en el sitio y “moderar” como corresponde estos casos en los que salta a la vista la intencionalidad del acto, que en su gran mayoría proviene de la competencia.

Tampoco deberían sumarse (esto es una locura) las calificaciones del mismo usuario que compra 5 unidades de un producto (esto nos pasó a nosotros).

Un usuario debería poder realizar solo una calificación (no 5), pero en la misma línea está bien, porque pagás por 5 o sino pagás te bajo puntos de tu reputación (es decir, pagás o pagás de otro modo)

3 - Está mal obviamente.

Condiciona porque obliga a los mejores vendedores a “mentir” diciendo que concretaron operaciones que no se concretaron para mantener la reputación y que el algoritmo le favorezca en la exposición de sus productos.

¿Será casualidad que antes podías ver la calificación de ambos lados y las réplicas pero ya no?

Un usuario que compra recibe una calificación positiva que no merece por una venta no concretada, aún así le suma a su reputación que casualmente es la misma que el resto de los usuarios utiliza como “referencia” para comprarle o venderle. (Tengamos en cuenta que esta puede ser la única calificación del usuario que compró)

4 - 5 y 6 Condiciona y está totalmente fuera de lugar.

La “Reputación” debe medirse por tu cumplimiento y desempeño, no tiene nada que ver si utilizo o no todos los servicios que presta el “facilitador”.

Entiendo que Mercado Libre es un negocio, no la Cruz Roja y que como tal busca sacar el mejor provecho posible a su plataforma y quiere que todos utilicen sus servicios.

Sería mas honesto obligar a los usuarios a utilizarlos que mezclarlos con el algoritmo que hace a su “Reputación”. Si bien ellos tienen derecho a poner sus reglas y los usuarios las aceptan, eso no quiere decir que estén bien.

7 y 8 - Mal, condiciona y castiga al que trabaja por derecha y al que merece realmente ser distinguido.

Esto es una práctica “mercenaria”, mientras pagues, en unos meses podés tener el nivel mas alto de reputación y no importa si tenés un ambiente en el piso 14 de un edificio, sos contrabandista y das facturas truchas, estarás en el mismo nivel que una empresa que tiene 20 años en el mercado, con un local a la calle que paga sus impuestos y tiene un respaldo que no es una estrellita mas en internet.

Al no importar cuánto tiempo tengas en la comunidad y en relación directa con tu trayectoria, no es posible distinguir entre los vendedores en los que realmente se puede confiar.

Otro ejemplo que puedo citar es una de las prácticas de Movistar.

En esta empresa, cada vez que un usuario realiza un reclamo telefónico por cualquier motivo, el operador pide al usuario que se someta a una breve “manipu-encuesta” en la que solicitan que al finalizar la comunicación se califique en una escala del 1 al 10 “La atención recibida por el operador” y “Si considera que el operador resolvió su problema”.

En general los operadores te atienden bien y te dan una solución (que no necesariamente resuelve el problema) porque el que te atiende es bien educado y la solución es siempre “ya está procesado su pedido, en 48Hs. tendrá activo el servicio* (ej.*)”.

Cuando me preguntan sobre el operador, yo pienso:

Si lo califico con un “1” porque es la quinta vez que llamo por lo mismo y la empresa no me resuelve el problema lo perjudico a él (que no es el mismo que me atendió las otras cuatro anteriores), y si digo que no me solucionó el problema estoy diciendo algo que no sabré hasta dentro de 48 Hs., con lo cual también lo perjudico innecesariamente.

De más está decir que el porcentaje “Y” es culpa de la mala atención de los operadores y que el resultado de estas estadísticas, sirven tanto como las del INDEC.

Cerrando:

Podríamos hacer un libro (o más de uno) con ejemplos y análisis respecto de la forma en que las empresas manipulan la información y de que manera impacta. Sin ir más lejos, creo que podemos coincidir en que no solo lo hacen las empresas, también los gobiernos, el periodismo, etc.

Todos sabemos que en mayor o menor medida, nunca los resultados de manipular información tienen un buen fin.

En contrapartida, confío en que poco a poco esto irá cambiando, y no porque lo diga yo, “la mejor estrategia para fidelizar al cliente es hacer las cosas con honestidad”.

Los Argentinos no somos estúpidos (a lo mejor demasiado pacientes para mi gusto) y lamentablemente no tenemos en la mayoría de los casos esa “otra opción” que sea viable para demostrarlo, y por eso nos bancamos tantas cosas.

Quizás sea el momento de comenzar a no ser tan conservadores y perder la paciencia con quienes debemos, no con el carnicero porque el asado salió un poco duro.

Las “Mega empresas” en Argentina históricamente hicieron lo que quisieron en complicidad con todos los Gobiernos de turno, pero la paciencia la perdemos con el carnicero, el plomero, el albañil, o con el que tengamos más a mano...

Siempre hay otra salida, sólo hay que buscar más.

Me voy con un ejemplo de lo que digo (sé que puede parecer idealista, pero en este caso lo que defiende mi teoría son los números)

Google (hace mucho que no lo uso, corríjanme si cambió) presta un servicio (pago) que se llama AdWords, que se utiliza para promocionar productos, servicios, comercios o empresas en internet (los primeros lugares).

Al menos cuando yo comencé a utilizarlo hace 15 años atrás, tenía una política que realmente me sorprendió.

No voy a explicar en detalle como funciona porque es complejo y aburrido, pero básicamente lo que hace es darte la opción de decidir una palabra (o frase) por la que te interese que encuentren tu sitio y te deja decidir cuánto es lo que vos estás dispuesto a pagar por cada click que los usuarios hagan en tu publicidad (que se activa cuando un usuario escribe en el buscador esa palabra o frase que vos elegiste y lo dirige a tu página si pincha tu anuncio).

Lo único que quiero destacar de esto es que no importando cuánto es lo que vos estés dispuesto a pagar, Google te va a cobrar solo “un centavo más que la apuesta mas alta luego de la tuya”

Es decir que si vos estás dispuesto a pagar 50 pesos por cada click, pero el que te sigue a vos solo 1 Peso, vos vas a pagar 1 Peso mas un Centavo por cada click que hagan en tu anuncio, no importando cuánto estabas dispuesto a pagar.

Unas breves preguntas y los veo en la próxima nota.

1 - ¿Sáben cuánto factura AdWors por año?

2 - ¿Qué imaginan que pasaría si M.L. supiera que vos estás dispuesto a pagar 50$ y tiene que cobrarte 1,01?

3 - ¿Qué creen que pasaría si fuera cualquier otra empresa argentina en la misma situación (llámese Movistar, Claro, Fibertel, Speedy, etc)?

4 - ¿Qué pasaría si “vos” tuvieras esa información y la posibilidad de decidir que hacer con ella?

Ahora califiquen ustedes a los que los califican, y por favor no me respondan la última pregunta…